Comment les plateformes e-commerce se nourrissent-elles de votre base de contacts ?

Dans un précédent article, nous vous expliquions que les places de marché - ou plateformes e-commerce - pouvaient être utiles pour l'acquisition de nouveaux clients. En revanche, lorsqu'on parle de fidélisation, c'est votre site web qui doit faire le travail. Si vous redirigez vos clients vers une place de marché, vous prenez le risque de les exposer à d'autres concurrents et de payer une commission qui n'est pas légitime.

Malheureusement, de nombreux commerces de proximité ont choisi de ne pas investir dans une présence en ligne qui leur est propre. Nous pouvons aisément comprendre qu'une offre comme celle des plateformes e-commerce intermédiaires soit alléchante : une simple photo à fournir et une commission à payer uniquement si il y a réservation ou commande en ligne. Une offre encore plus alléchante quand certaines de ces places de marché proposent la gratuité (temporairement).

Le hic ? Les plateformes e-commerces se nourrissent de votre base de contacts, souvent à votre détriment.

1. La commission sur vos propres clients

Plusieurs plateformes e-commerce ont un argument intéressant : la commission n'est à payer que sur les nouveaux clients apportés. Mais si on se penche un peu plus sur le sujet, de nombreux commerces de proximité, instituts de beauté ou encore restaurants sont contraints de payer des commissions sur des clients qui leur appartiennent déjà !

Pour ces plateformes e-commerce, déjà client chez vous = l'internaute est déjà passé par la place de marché pour effectuer une commande ou une réservation dans votre établissement / commerce.

Quid des clients qui sont dans votre base mais qui passent tout de même vers ces places de marché ?

Exemple concret numéro 1 pour un institut de beauté : un client à vous, décide de réserver en ligne via une plateforme intermédiaire en ligne. Plus pratique, plus facile, il a déjà l'application et cumule des points de fidélité. Soit. Si c'est la première fois qu'il passe par la plateforme e-commerce pour effectuer une réservation chez vous, il sera considéré comme étant nouveau client et vous payerez donc une commission. Ce n'est que s'il recommence que la plateforme considèrera qu'il est déjà client et vous exemptera de la commission.

Exemple concret numéro 2 pour un commerce de proximité, type caviste : votre client vous demande la possibilité de pouvoir commander en ligne.  Vous l'informez de votre présence sur Epicery.com. Votre client s'inscrit. Dans le meilleurs des cas votre client restera fidèle pour cette fois (il pourrait être tenté par d'autres concurrents) et passera commande chez vous et pas un autre.

Mais deux choses à prendre en compte :

- Vous payez une commission sur un client déjà vôtre

- Vous exposez votre client à la vitrine de vos concurrents car les plateformes e-commerces n'ont pas dit leur dernier mot sur la fidélisation.

2. La mise en avant de vos concurrents

Selon une étude menée par Accenture, 54% des Français adeptes d’une marque sont passés à la concurrence au cours de l’année. Plus que jamais les clients sont volatiles. Ils sont confrontés à  un hyperchoix renforcé par les places de marché et passent plus facilement qu'avant d'une marque à une autre.

Les plateformes e-commerce ont de gros moyens marketing pour se faire connaître et inciter les internautes à s'inscrire. Mais le travail ne s'arrête pas là. Dès lors qu'un internaute est inscrit chez eux, celui-ci reçoit des emails et/ou SMS pour le fidéliser à l'utilisation de cette plateforme e-commerce. 

- Un email dédié présentant une nouvelle référence (concurrente)

- Des offres et codes promo 

En reprenant l'exemple précédent, votre client reçoit quelques jours ou semaines plus tard un email avec les derniers bons plans, parmi lesquels vos concurrents !

Exemple avec ici un code promo à utiliser sur l'ensemble des restaurants et instituts référencés :

Exemple ici avec la sélection bon plan de la plateforme e-commerce :

Avec ce type de campagnes de fidélisation, votre client est soumis a une multitude d'offres.

Le risque ? Qu'il se retrouve face vos concurrents : certains plus près de chez lui, d'autres moins chers, ou encore plus tendances... Certes la plateforme est une vitrine en ligne pour votre établissement. Mais elle l'est tout autant pour vos concurrents... 

- Via les bons cadeaux des plateformes e-commerce

Outre les offres régulières qu'il reçoit, votre client se voit également proposer des bons cadeaux. En particulier en cette période de fin d'année. Exemple ci-dessous sur deux plateformes e-commerce pour les instituts de beauté et coiffeurs Treatwell (communication email) et Kiute (site web).

L'intérêt de la carte cadeaux est que le bénéficiaire peut le dépenser dans n'importe quel établissement. Y compris chez les concurrents.

Les plateformes ont un réel intérêt pour acquérir de nouveaux clients. Mais en ce contexte difficile, votre planche de salut reste votre base de contacts. Il est donc primordial de fidéliser cette clientèle là à travers des campagnes de fidélisation (smsing, newsletters, publicité ultra-ciblée) et des canaux de fidélisation en propre (site web, commande en ligne, réservation en ligne....). Ne donnez pas ce trésor aux plateformes en ligne.