Plan d'action marketing pour anticiper la ré-ouverture de votre institut de beauté

La ré-ouverture approche, n'attendez pas pour préparer un plan de communication sur l'ensemble des canaux web !

1. Segmentez votre base de données 

‌Épluchez votre base CRM à la recherche des segments importants du plus chaud au plus froid. Communiquer le même message à toute votre base de données serait sans doute du gâchis et un peu contre-productif. Imaginez le nombre de communications que vont recevoir vos contacts... Vous devez sortir du lot et personnaliser au maximum vos communications ! Nous vous conseillons si vous avez le temps de commencer par "hiérarchiser" votre base de données à la recherche des segments les plus importants : du plus qualitatif au moins qualitatif. Voici quelques pistes qu'on pourrait imaginer : 

• ‌Les désappointées : clientes qui ont dû annuler leur rendez-vous à cause du Covid-19
• Les impatientes : clientes qui ont des bons cadeaux
• Les chouchoutes : clientes qui suivaient une "cure" (amincissement, épilation laser...) et les clientes fidèles qui viennent régulièrement à l'institut
• Les satisfaites : clientes qui viennent plus occasionnellement/rarement mais ayant laissé une bonne note
• Les autres : le reste de vos contacts qui sont moins "qualifiés"

Évidemment ceci est un exemple de segmentation mais vous pouvez aller beaucoup plus loin et segmenter votre base selon les informations que vous avez dans votre outil CRM (base de données). Ce premier petit exercice montre bien qu'il est primordial de prendre soin de votre base de données pour mieux l'exploiter dans cette situation exceptionnelle.

2. Travaillez le contenu de vos communications

Une fois vos segments prêts, il va falloir communiquer sur les 3 grands messages importants :

Les messages d'information :

• Les messages pratiques : indiquez bien la date de ré-ouverture dès que vous la connaissez mais également vos horaires (surtout si ce ne sont pas les horaires habituels!)

• Les messages sanitaires : soyez transparente et informez le plus possible sur les process / protocoles sanitaires en place. Comment le personnel de l'institut de beauté s'équipe, qu'est-ce qui a été mis en place... rassurez au maximum 

Les messages sur l'animation commerciale : 

• ‌Les "offres" : Faîtes-vous une offre spéciale post-confinement ou non ? Il est évident que la crise et la situation financière de votre institut ne vous incitera sans doute pas à faire des promotions. Et ce n'est pas le but ! Nous ne sommes pas là pour vous dire de baisser vos prix (même si on peut s'attendre à ce que certaines fassent du hard discount). En revanche il serait intéressant de proposer des packages ! Un soin du visage ajouté à l'épilation etc... à vous d'adapter selon votre cible et vos prestations. 

• Le parrainage : avez-vous déjà pensé à proposer une offre de parrainage ? L'idée est de générer de la recommandation et faire de vos clientes satisfaites des ambassadrices ! Allez chercher l'empathie de vos clientes. "Vous aimez nos prestations et souhaitez nous soutenir ? Parlez-en autour de vous !" Vous pouvez aussi récompenser vos clientes à chaque nouvelle personne parrainée via une réduction sur un soin, un produit ou autre... Donnez un petit coup de pouce au bouche à oreille !

Les messages sur les fonctionnalités :

Une fois vos clientes rassurées et informées, vous devez communiquer sur les fonctionnalités qui leur permettent de passer à l'action. 

• Le clic & collect : Si il y a bien une tendance forte qui s'est dégagée pendant ce confinement c'est le clic & collect. Comme notre cliente Catherine Clinique médico-esthétique, n'hésitez pas à communiquer de façon originale sur votre boutique en ligne si vous en avez une ! Un bon moyen de vendre vos produits et mieux gérer le flux en institut. 

• La réservation en ligne : La réservation devient indispensable pour réduire les files d'attentes, mieux gérer les flux et passer moins de temps au téléphone. Plus que jamais, vos clientes auront besoin d'un service au top et de toute votre attention. Pour celles qui ont déjà la réservation en ligne, pensez à ré-ouvrir au plus tôt votre planning ! Chez Klixi, nos clientes ayant déjà ré-ouvert le planning ont déjà de très nombreux créneaux de réservés. Si vous n'avez pas la réservation en ligne, c'est le moment d'aller consulter notre page réservation en ligne et nous contacter !

• Les bons cadeaux  : Pas besoin d'attendre la ré-ouverture du salon pour proposer les bons cadeaux ! Rapide à mettre en place, c'est une source de revenus supplémentaire. N'oubliez pas d'en parler à vos clientes !

3. Choisissez les canaux pour communiquer

Avez-vous déjà entendu parler de l'inbound et l'outbound ? 

L'inbound - ou marketing entrant -  est une approche marketing qui permet de faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher comme dans les formes traditionnelles (prospection téléphonique...) 

Habituellement, vous faites d'avantage de l'inbound : vous comptez sur le référencement naturel ou parfois payant, les intermédiaires... pour que vos clients viennent à vous. Dans ce contexte particulier, il va falloir aller chercher les clients... Beaucoup d'instituts vont ré-ouvrir et l'offre sera importante, la concurrence rude. Il va donc falloir activer l'outbound. L'outbound - ou marketing sortant - consiste à aller chercher le client, en poussant des actions marketing et commerciales vers lui, en allant le chercher là où il se trouve.

Les canaux outbound : téléphone, sms et emails

L'outbound est le canal le plus cher. C'est la raison pour laquelle il vaut mieux privilégier les segments les plus "chauds" 

Par exemple, nous vous conseillons de prendre votre téléphone pour vos segments "désappointées" et "impatientes" (cf. chapitre 1). Ces personnes avaient prévu de venir chez vous avant la crise. Ne les laissez pas passer, ce sont les plus "faciles" à récupérer. Et même si elles ont l'intention de reprendre rendez-vous, assurez-vous que cela soit bien en direct, et non pas via un email de Treatwell ou Balinea...  

Pour ce qui est du canal SMS (si vous avez les numéros de téléphone en respectant la norme RGPD) vous pouvez cibler les impatientes et les chouchoutes qui sont dans la zone de chalandise de votre institut. Le SMS est un canal "chaud" et particulièrement adapté pour la ré-ouverture. 

`

Enfin pour le canal email, l'enjeu est le suivant : la per-so-na-li-sa-tion. Imaginez une seconde le nombre d'emails que vos contacts pourront recevoir. De la part de leur coiffeur, des instituts qu'elles fréquentent, et parfois même d'autres établissements d'autres secteurs d'activités (mode et habillement par exemple, primeur d'à côté...).Il faudra donc personnaliser autant que vous pouvez l'email (d'où l'intérêt de bien segmenter au préalable).  

À vous d'adapter selon vos propres segments et votre date de ré-ouverture potentielle, le moment pour envoyer quoi et avec quel message. Préparez des "séquences" : tel jour appeler mes clientes les plus fidèles pour programmer un rdv en avant première (une façon aussi de montrer que vous leur réservez des créneaux et valorisez ainsi leur fidélité), tel jour une campagne SMS pour réactiver les contacts tièdes etc... 

Le canal mi-outbound / mi-inbound : la publicité ultra ciblée

La publicité très ciblée est un peu entre les deux. À la fois, c'est l'internaute qui vous contacte (donc plutôt inbound) et à la fois vous allez le chercher de manière très précise. Contrairement à une publicité où l'on achète un mot-clé sur Google, la publicité ultra ciblée permet de choisir plus précisément les personnes à qui afficher le message. En particulier vos clientes ! 

En support des emails, la publicité ultra ciblée est donc un bon moyen d'atteindre vos segments chauds et faire passer vos messages ! Exploitez votre base de contacts sur Facebook et Instagram en utilisant des options de ciblage pointues. Pour cibler vos chouchoutes par exemple, il est possible d'importer leurs adresses emails sur Facebook (audience CRM) et ainsi leur proposer un message très ciblé. Et cela dès la ré-ouverture avec pour objectif : la prise de rendez-vous !

Il est également possible de cibler les profils Facebook similaires à ceux de vos clients (Audience similaire). Faire de la publicité sur les réseaux sociaux est un vrai métier et va bien au delà d'un post sponsorisé. Exploitez ce levier ! (on vous conseille pour cela de faire appel à un professionnel dont c'est le métier). 

Les canaux inbound : publicité en ligne, annuaires etc... 

Pour terminer vous avez toujours la possibilité de faire de la publicité avec en priorité de la défense de marque. Il s'agit d'acheter votre nom d'établissement sur Google Ads pour récupérer le trafic légitime que certaines plateformes intermédiaires peuvent vous "voler" malheureusement. Un article sur le sujet est disponible sur le blog pourquoi faut-il acheter son nom de marque sur Google ads ? 

Les portails comme Balinea et Treatwell pourront vous êtes utiles car leur niveau de communication est très fort. Attention en revanche à ne pas tout miser sur ce canal, au risque de devenir dépendant et payer de nombreuses commissions là ou vous auriez pu capter les clientes en direct. Consultez notre article sur le sujet : Comment Balinea Treatwell ou Planity impactent votre institut de beauté

4. Mettez à jour vos supports : Site web, Google My Business et réseaux sociaux !

Toutes ces actions de communication ont un intérêt si vos supports web sont à jour et optimisés. Envoyer un super email personnalisé qui redirige vers un site web pas à jour n'a aucun sens. Plus que jamais vos supports doivent être exploités à 100% pour en faire des canaux de ventes et de réservations !

Votre site internet reste votre point de contact en direct officiel. Vos clientes et prospects pourront y chercher de l'information et il est primordial que celui-ci soit donc à jour pour inciter l'internaute a réserver. Rien de pire que d'arriver sur un site sans savoir si la date de ré-ouverture est en cours de décision, si on peut ou pas déjà prendre rdv, si l'on doit encore patienter quelques jours etc.. 

Idem pour votre fiche Google My Business. Comme évoqué dans notre article Comment améliorer votre référencement local avec Google My Business, il est nécessaire que votre fiche soit à jour et cohérente avec tous vos autres canaux. Pensez donc à mettre à jour le statut de votre fiche Google My Business indiquant votre ré-ouverture avec les bonnes horaires de la réception. 

Vos pages Facebook et Instagram devront également être à jour en temps réel.

Oui, cela fait un sacré boulot si aucun prestataire ne gère ça à votre place ou si vous n'avez pas d'outils pour automatiser. C'est la raison pour laquelle nous avons publié dans le prochain numéro de Beauty Forum un article avec la to-do list de toutes les mises à jours à faire sur ces 3 canaux là ! Il est disponible sur notre blog >>  ré-ouverture des instituts : la liste de toutes les mises à jour à faire sur internet