Pourquoi faut-il acheter son nom de marque sur Google Ads ?

Avez-vous déjà fait l'expérience de taper votre nom sur Google et de voir en premier résultat une plateforme intermédiaire type Booking, Treatwell, La Fourchette ? Jusqu'a récemment, les hôteliers étaient les premières victimes avec l'essor de Booking, Expedia et consorts. Mais ce phénomène peut également concerner d’autres secteurs comme c’est le cas des restaurants avec Lafourchette et des instituts/coiffeurs avec Balinea et Treatwell.

On parle alors de brandjacking et cela impacte directement le chiffre d’affaires des sociétés cibles. Mais c’est loin d’être une fatalité ! Pour combattre ce genre de parasitage, il est nécessaire d’acheter votre nom de marque sur Google Ads. Pour cela, il vaut mieux aussi que votre marque soit déposée en amont auprès de l’Institut National de la Propriété Industrielle ou INPI.

Ont-ils le droit de le faire ? Est-ce légal ?

Booking n’a pas déposé le nom de tous ces hôtels mais il arrive quand même à s’emparer de leur trafic, diriez-vous ? En effet, le succès de ces sites parasites que l’on appelle aujourd’hui dans le secteur de l'hôtellerie les OTA ou Online Travel Agency demeure dans l’achat de votre nom de marque sur Google Ads et c’est tout à fait légal. Les moteurs de recherche font apparaitre des annonces qui s’affichent au-dessus des résultats organiques (naturels).

Déposez votre marque à l’INPI

Les autorités européennes entendent à renforcer la loi de protection des marques déposées sur Internet. Il convient donc de commencer par déposer votre marque auprès de l’INPI afin d’obtenir un titre légal qui vous permettra de porter plainte pour usurpation d’identité si nécessaire.

Cependant, il y a eu un grand changement vis à vis de Google : Google affirme que si la page de destination de l’intermédiaire est claire et facilite la réservation dans l’établissement, alors cet intermédiaire a le droit d’utiliser la marque. Ainsi, n’importe quelle entité peut s’approprier votre clientèle sur le web tant qu’elle respecte cette condition et qu’elle a payé Google pour ce faire.

Toutefois, Google est susceptible de restreindre l'utilisation de votre marque par le site tiers si celui-ci ne respecte pas les règlements. Vous pouvez envoyer une réclamation à Google à condition bien-sûr que de lui fournir une preuve légale que la marque vous appartient vraiment. 

Dans tous les cas, déposer votre marque à l’INPI vous sera toujours utile pour éviter toute autre forme de fraude. Elle vous coûtera quelques centaines d’euros mais c’est un investissement qui en vaut la peine.

Pourquoi acheter votre nom de marque sur Google Ads ?

Le brandjacking est devenu un véritable fléau pour de nombreuses entreprises qui se trouvent impuissantes face au détournement de leur trafic. Mais cette impuissance n’a pas lieu d’être car avec une stratégie de défense de marque sur Google Ads, vous pouvez acheter votre nom de marque et repasser devant les intermédiaires lorsqu’un internaute tape le nom de votre établissement. 

Pour arriver en tête des résultats de recherche

La première position sur Google draine plus de 55% des clics du trafic généré sur les 3 premiers résultats.

Les internautes ne font souvent pas la différence entre lien payant ou pas, entre intermédiaire ou pas. Ils cliquent sur les premiers liens. Et dans la plupart des cas, ce sont les intermédiaires comme Booking, Lafourchette ou Balinea qui décrochent ce positionnement tant convoité si aucune annonce n’est proposée pour votre propre site web.

Pour récupérer le trafic qui vous revient de droit

Auparavant, les intermédiaires pouvaient acheter le nom d’une marque sur Google Ads pour créer une annonce ciblée même s’il était déjà déposé auprès de l’INPI. Mais le nom de la marque en question n’apparaissait pas sur la publicité. Aujourd’hui, les choses ont changé car Google a évolué sur ce point. Si avant, on avait pas le droit d’utiliser le nom de l’institut de beauté ou de l’hôtel ou encore du restaurant dans l’annonce (ce qui la rendait donc moins attractive), cela est désormais permis. C’est une raison de plus pour ne pas se laisser faire.

De plus, ce genre d’annonce sponsorisée ne s’affiche que lorsqu’un internaute tape directement le nom de votre marque dans la barre de recherche. Autrement dit, il n’est plus dans la phase de recherche pour comparer les établissements. Bien au contraire, il a déjà sélectionné le vôtre et souhaite accéder au site qui lui permet de finaliser un achat ou d’effectuer une réservation. En toute légitimité, ce site devrait être le vôtre et non celui d’un intermédiaire.

En général donc, il s’agit d’un client qui est déjà prêt à passer à l’acte d’achat et c’est d’ailleurs pour cette raison que les sites d’intermédiaires investissent dans l’achat du nom de nombreux établissements. Ils savent que les internautes qui tomberont sur leurs annonces ne feront pas seulement augmenter leur trafic, les chances qu’ils convertissent sont également très élevées. Or, ce sont de grands avantages qui vous viennent de droit car c’est votre entreprise que ces internautes ont cherché. 

Exemple d'un établissement ayant acheté son nom de marque :

Pour vous montrer que l’achat de votre nom de marque est une stratégie qui fonctionne pour récupérer votre trafic détourné par les intermédiaires, prenons l’exemple de cette résidence hôtelière qui a bénéficié d'un retour sur investissement positif !

Avec une campagne sponsorisée par Google Ads, l’établissement a devancé Booking.

Comment acheter votre nom de marque pour récupérer votre trafic ?

Pour acheter un nom de marque sur Google Ads, il faut mettre une enchère sur le nom de votre établissement et le sponsoriser.

Vous sponsorisez le mot-clé en fonction du budget que voulez allouer à cette campagne. De cette manière, Google mettra votre site en haut de la page des résultats de recherche chaque fois qu’un internaute saisit le nom de votre marque dans la barre dédiée. 

C’est exactement ce que font les sites comme Booking avec les hôtels, Lafourchette avec les restaurants, Balinea et Treatwelle avec les salons de beauté et spa. De plus, dès qu’une nouvelle marque est lancée, ils ne tardent jamais à l’acheter sur Google Ads, parfois même avant qu’elle ne soit déposée à l’INPI. En clair, il faut réagir très vite pour ne pas se faire devancer.

D’autres critères que le budget peuvent  entrer en jeux pour apparaître avant les intermédiaires. notamment la qualité de la page web vers laquelle est redirigée l’internaute une fois qu’il a cliqué sur l’annonce. (La page en question reprend elle le même message que celui affiché sur l’annonce ? Est-elle bien optimisée techniquement ? ) C’est ce qu’on appelle le Quality Score.

Créer un groupe d’annonces pour votre marque avec la technique SKAG. La technique Single Keyword Ad Group ou SKAG est un système d'organisation d'un compte Google Ads. Elle permet de créer plusieurs annonces pour un seul mot clé. Cela vous permet de protéger encore mieux votre marque.

Pour un hôtel 4 étoiles situé à Paris, par exemple, vous pouvez créer un groupe de publicités autour du nom de l’établissement en ajoutant « 4 étoiles », « hotel Paris », « chambres paris » ou le style de l’hôtel.

Les plateformes intermédiaires appliquent cette méthode pour s’accaparer de tout le trafic généré par le nom d’une marque et tous les mots clés dérivés. Vous pouvez donc faire pareil mais puisqu’il s’agit d’une opération assez technique, il faut maîtriser parfaitement Google Ads. Il est conseillé de faire appel à un expert si vous avez des doutes pour avoir les résultats escomptés.

Le bonus est qu’une bonne organisation de votre groupe de publicités améliorera votre Quality Score qui se traduit comme la qualité de votre annonce. Et un Quality Score élevé fait diminuer le prix à payer pour le nom de votre marque et fera gagner à votre site web une meilleure position dans les résultats de recherche organiques.

Combien coûte un nom de marque sur Google Ads ?

Comme il est déjà mentionné auparavant, il s’agit d’indiquer à Google Ads l’enchère maximum que vous prévoyez pour la sponsorisation de votre mot clé. On parle de CPC max dans le jargon professionnel.

Le CPC max est tout simplement le montant maximal que vous voulez payer pour un clic sur l’annonce. Le prix moyen d’un clic est actuellement de 0,04 € mais tout dépend de vos activités et du nombre d’intermédiaires qui sont prêts à payer pour voler votre trafic.

Il est recommandé de fixer une enchère assez basse (mais pas trop) au tout début. Après 1 ou 2 jours, vous aurez un meilleur aperçu des dépenses nécessaires pour l’annonce. Ne vous étonnez pas si vous voyez une différence entre le CPC max que vous avez fixé et le CPC moyen généré par Google Ads dans les rapports. C’est parce que Google ne vous facture qu’un centime de plus que le prix de l’enchérisseur qui est juste en dessous de vous (si vous êtes le meilleur enchérisseur). Exemple : si vous avez fixé votre CPC max à 2 € et que le second CPC max le plus élevé est de 1 €, vous n’aurez à payer que 1,01 € par clic.

Conclusion :

En résumé, si vous voulez lutter contre le détournement de trafic perpétré par les intermédiaires, comparateurs et annuaires en tout genre, déposez votre marque à l’INPI si ce n’est encore fait et achetez votre nom de marque sans plus attendre !

C’est un investissement peu cher qui peut vous rapporter gros. Cette alternative vous permet d’obtenir la première place dans les SERP et récupérer tous les clics qui vous viennent de droit.

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